岁末年初，本是白酒消费旺季，但12月份以来，高端白酒批价持续下探、渠道库存高企，市场呈现紧张态势。近期，以贵州茅台、五粮液为首的头部酒企，从调控供给与优化渠道两端同步发力，打响这场关乎行业信心的“稳价保卫战”，旨在缓解经销商压力，重塑健康的价格体系。
据第三方酒价监测平台“今日酒价”数据，12月12日，飞天茅台散瓶批价下跌至1485元/瓶，跌破了其1499元的市场指导价格。500ml装的第八代52度五粮液价格为850元/瓶，与其1019元/瓶的出厂价形成倒挂。
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞表示，高端白酒的品牌形象、消费场景中的定位以及消费者的固有认知，在很大程度上是通过其稳固的价格体系来确立与维持的。价格下滑可能会损害其作为高端品牌的定位。
面对市场“警报”，贵州茅台各省区经销商联谊会近日召开会议，讨论明年经销渠道战略：2026年或将聚焦茅台1935、飞天茅台、精品茅台三大核心单品；茅台生肖酒、公斤茅台等非标茅台产品或将减量；对于未完成的2025年计划外的茅台配额停止投放，以期稳定市场。
这一控量消息传开后，市场价格有所反弹。据“今日酒价”数据，12月15日，飞天茅台散瓶批价上涨至1550元/瓶，原箱1560元/瓶。有酒业分析师表示，茅台单品价格“反攻”，短期来看利好白酒股，但中长期来看，控量保价会对贵州茅台的业绩造成影响。
另外，五粮液核心产品第八代52度五粮液对经销商开出渠道支持政策，在1019元/瓶的出厂价基础上给予每瓶119元折扣，经销商开票价正式降至900元/瓶，叠加返利政策后经销商实际成本可低至800元区间。五粮液方面回应称，这是公司相关补贴支持政策落地后的价格变化。
白酒行业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示，面对市场上部分酒厂通过高额费用补贴笼络经销商的现象，五粮液通过直接、务实的降价，缓解了渠道因价格倒挂而承受的资金与库存压力。此举使得经销商得以摆脱对补贴的依赖，将经营重心真正转向争夺消费场景、提升消费者体验等创造长期价值的工作上，推动行业竞争回归到品牌与服务的本质。
事实上，头部酒企的“稳价保卫战”，映射出的是整个白酒行业面临的深层压力。国家统计局数据显示，今年1月份至10月份，白酒（折65度，商品量）产量累计290.2万千升，同比下降11.5%。据记者统计，今年前三季度，A股20家白酒上市公司营收总额与净利润总额分别同比下降5.90%和6.93%。
在此背景下，渠道矛盾愈发凸显。线上电商平台为争夺流量，频繁以降价促销冲击市场，导致线上成交价普遍低于线下，严重挤压了传统经销商的生存空间，加剧了线下库存压力。今年“双11”前，茅台、五粮液等多家酒企密集发布公告，公示授权渠道并点名非授权店铺。这看似是常规的渠道管理，实则是为稳定价格体系的“无奈之举”。
肖竹青认为，非授权渠道的冲击主要体现在扰乱价格、损害品牌信誉和破坏渠道生态三方面，头部酒企的集中整治，是在为即将到来的销售旺季扫清障碍，保护合法经销商的利益与信心。
尽管挑战重重，但积极信号正在释放。中信建投食品饮料首席分析师杨骥表示，2025年中央经济工作会议将扩大内需、提振消费列为重点任务，从增收、优化消费政策等多维度构建消费支撑体系，同时强调清理消费领域不合理限制措施，为白酒等消费的市场回暖提供了政策层面的利好。
也有券商行业分析师认为，目前，白酒板块估值处于历史低位，具备较强底部配置价值。
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